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Hoje o branding é uma das palavras da moda no mundo dos negócios, do marketing, da comunicação e do design. De fato, essa importância que vem sendo dada ao branding tem justificativa. As marcas nunca tiveram um papel tão crucial para as empresas como vêm tendo ao longo das últimas décadas, quando passaram a ser reconhecidas como ativos intangíveis fundamentais, gerando valor e rentabilidade para as empresas. Mas esse termo tem sido usado, na maioria dos casos, de forma incorreta.

É muito comum ver escritórios de design ou agências de comunicação que trocaram o termo ‘identidade visual’ por ‘branding‘ em seu website e, assim, de um instante para outro, parecem terem se tornado mais completos e atualizados para o mercado. Mas é errado afirmar que esses termos sejam sinônimos, a Identidade Visual é apenas uma parte de um projeto de branding. A estética e os elementos gráficos da identidade visual tem função de gerar significados para a marca, mas antes é preciso saber quais serão os significados desejáveis de serem comunicados.

Para isso, antes da Identidade Visual existe uma parte fundamental, a estratégia. Um projeto de branding só é, de fato, de branding a partir do momento em que a consultoria faz uma imersão na empresa identificando qual é sua cultura corporativa, qual é sua estratégia de negócios da empresa e de cada uma das marcas que ela possui em seu portfólio, bem como entendendo quem são seus públicos de contato, quais são os seus concorrentes e como a empresa está posicionada no mercado. Após todos esse entendimento sobre a empresa e sua estratégia de negócios, deve ser construida uma estratégia para a marca que esteja alinhada com a estratégia de negócios da instituição. E o ideal é que com o passar do tempo a estratégia de marca e a estratégia de negócios se tornem uma só, com o branding fazendo parte da cultura da organização e as decisões tomadas sempre levando-se em consideração os princípios e valores da marca que sejam relevantes para os consumidores e seus demais públicos de contato.

Após essa imersão na cultura da empresa, é importante e imprescindível que os valores e as aspirações da instituição ali detectados sejam externalizados através de todos os pontos de contato da marca com o consumidor e com seus demais públicos, para que a percepção irradiada para os públicos envolvidos seja sempre positiva e alinhada com as pretensões da empresa de acordo com seu planejamento estratégico. A partir daí é que a ‘identidade visual’ será projetada tendo como base todas as características, os valores e as pretensões detectadas na etapa de estratégia.

Mas projetar a Identidade Visual da empresa após o planejamento estratégico da marca não é tudo. A Identidade Visual é apenas um dos diversos pontos de contato de uma marca, que tem grande importância quando bem construída, por gerar uma expectativa positiva sobre um produto ou serviço. Uma marca pode ter dezenas ou até centenas de pontos de contato, tais como: arquitetura do ambiente, atendimento, telemarketing, website, apps, mídias de divulgação etc. E são esses pontos de contato que, quando bem orquestrados, garantem o bom funcionamento de um projeto de branding, criando uma boa experiência do consumidor com a marca e gerando fidelidade.

Esse esclarecimento se faz necessário para que o branding seja identificado da maneira correta. Trata-se de um modelo de pensamento e gestão que veio para ficar, não é apenas modismo como pode parecer quando vemos o termo ser banalizado. E o que faz o branding ser uma abordagem consistente e duradoura é o nível de envolvimento na realidade corporativa que foi citado anteriormente, que permite um conhecimento profundo sobre a instituição e, consequentemente, chances maiores de acerto.